Ковчег кауфмана


Скачать 133.8 Kb.
НазваниеКовчег кауфмана
Дата04.11.2012
Размер133.8 Kb.
ТипДокументы
Меню удовольствий, 2003, № 11


текст: Азамат Цебоев

фото: Евфросина Лаврухина


КОВЧЕГ КАУФМАНА


У меня возникла идея: создать водку, которая

могла бы быть предметом российской национальной гордости


Если вести речь о нынешнем состоянии российского бизнеса, нас особенно интересует та, пока не очень многочисленная, прослойка наших предпринимателей, для которых бизнес — не только способ приумножения, но, скорее, инструмент для созидания. Их деятельность позволяет, кроме популярного количественного увеличения ВВП, существенно расширять границы возможного, намечая тем самым новые направления движения для будущих поколений российских бизнесменов. Отношение Марка Кауфмана, главы и основателя компании Whitehall, к вину и виноделию выражено в его словах: «...Человек говорит: я всего лишь проводник между Богом и конечным продуктом. Есть земля, которую дал мне Бог, где делали вино 300 лет до меня и будут делать 300 лет после меня. Поэтому моя задача — не самовыразиться, а пожертвовать своей индивидуальностью ради того, что природа, Бог дали этой земле и виноградной ягоде. Моя задача — продемонстрировать, что Господь с помощью человека дал виноградной ягоде»


Марк Арнольдович Кауфман

Родился в 1963 году в Москве. Имеет два высших образования: техническое и экономическое. Кандидат экономических наук. Автор более 20 печатных работ и 11 патентов на изобретение. Основатель, президент и основной акционер группы компаний Whitehall — крупнейшего российского импортера и дистрибьютора алкогольной продукции. Whitehall обладает эксклюзивными правами на поставку в Россию коньяка Hennessy, шампанского Moet & Chandon, большого количества наименований вин Старого и Нового Света. Марк Кауфман — известный энтузиаст и пропагандист вин. Практически с нуля создал в России рынок чилийских вин. Президент Российского отделения Чилийско-Российской Торговой палаты. Академик Международной Академии виноградарства и виноделия. Председатель Московского отделения International Wine & Food Society и Национальной Ассоциации Вина и Высокой кухни. Почетный Командор коммандерии Бордо. Офицер почетного Легиона Ордена Холмов Шампани. Награжден правительством Франции орденом «За заслуги перед сельским хозяйством»


Скажите, Марк, когда вы были маленьким, скажем, учились в школе, какие-то черты вашего характера указывали на то, что в будущем вы можете стать успешным бизнесменом?

Не знаю... Хотя со школой мне, можно сказать, повезло, это была 6-я московская спецшкола, и она отличалась очень нетипичной для школьной системы 70-х годов свободой мысли, свободой поведения, даже свободой школьной формы, что в те годы не приветствовалось. По крайней мере, я думаю, с точки зрения культуры и образования самое основное я получил в школе, институт в этом плане мало что добавил. Что же касается черт характера, то спасибо моему покойному отцу. У меня, по советским меркам, была достаточно благополучная семья, тем не менее, после того как я поступил в Московской институт связи, в семье было принято так: стипендию ты отдаешь в общую копилку, а если стипендия повышенная, то на эти 10 рублей гуляй, как хочешь. Поэтому я рано начал заниматься репетиторством. Привычка к самостоятельности дала свой результат.


Если бы не было перестройки, чем бы вы сейчас занимались?

Я думаю, что педагогикой — в той или иной форме, потому что, сколько я себе помню, меня это все увлекало. В школе я заменял учителей в младших классах, потом занимался репетиторством, потом преподавал в институте... Педагогикой, конечно.


Что можно назвать отправной точкой вашего предпринимательского пути?

Не думаю, что был конкретный момент, когда я проснулся и сказал: вот теперь буду заниматься бизнесом. Надо сказать, меня всю жизнь очень привлекала юриспруденция, но в те времена, по ряду известных причин, мои шансы получить хорошее юридическое образование были близки к нулю. Хотя мой дед был очень крупным юристом. И когда в 80-е годы вся нормативная база поменялась, то фактическое юридическое образование стало играть незначительную роль, поскольку все в области экономических отношений юристам все равно приходилось изучать заново. Так что сначала я подвизался в качестве юриста по «новым экономическим отношениям» — можно так выразиться. А потом как-то пошло-пошло-пошло...


А как вы пришли к алкогольному бизнесу?

В начале 90-х меня пригласили в качестве генерального директора и соучредителя в компанию, которая занималась алкоголем. А впоследствии я просто выкупил ее у основных учредителей.


И для вас начался «большой бизнес»?

Большой бизнес — это относительное понятие. В принципе я не считаю, что у меня очень большой бизнес — у меня не нефтяная компания и не металлургический комбинат. На своем рынке мы, конечно, достаточно большие. Но наша компания с первых дней практически была одним из трех-четырех крупнейших на российском рынке импортеров качественной алкогольной продукции. Мы пришли одними из первых.


Как вы думаете, какие ошибки были допущены теми, кто мог бы сейчас занимать ваше место на рынке?

Я не могу сказать, что это были ошибки. Может, люди правильно поступили, и сейчас они живут проще... В английском языке есть такое слово dedication, вот все зависит от того, сколько дней в неделю или в месяц ты будешь своим бизнесом заниматься. Мне кажется, в зависимости от этого и результат.


Есть ли правило, которое определяет ваше отношение к бизнесу вообще?

Есть. Ложь нерентабельна.


Опыт подтверждает?

Да. Подтверждает.


Часть вашего бизнеса — это работа с ресторанами, и в этой области у вас достаточно сильные позиции. Что помогает завоевывать рынок?

Если говорить о нашем бизнесе в целом, то рестораны — относительно небольшая его часть. Просто у нас крупная компания и мы работаем со всей страной, с крупнейшими сетями супермаркетов, и доля ресторанов физически не может быть большой. Но рестораны — это важный сегмент рынка. Если мы возьмем Москву, то это примерно 20—25% потребления. А приемы используются самые разные. Я, при прочих равных условиях, верю в просветительство и обучение. Наш рынок развивается очень быстро, и знания людей просто-напросто не успевают за ним. У меня есть собственный небольшой благотворительный фонд, и вот, например, один из проектов этого фонда: месяц назад мы отобрали 10 человек из Высшей школы экономики и МГИМО, всех со свободным французским языком, и отправили их на полгода в специальный обучающий центр в Бургундии, где вино преподается как второе образование.


Кстати, вы сами не планировали открыть ресторан?

Сам не планировал, но если говорить о каком-то интересном и эффективном партнерстве, то почему бы и нет?


И с кем бы вы могли сработаться?

Так далеко я не заглядывал. Я уже упоминал слово dedication, а ресторан — это бизнес, в котором dedication требуется в квадрате, в кубе. Я отлично понимаю, что я могу дать ресторану. Но то, что я могу дать ресторану со своей точки зрения сочетаемости вина и кухни, еще недостаточно для того, чтобы сделать успешный ресторан. И, с другой стороны, по крайней мере, пока я не соберусь на пенсию, я вряд ли буду проводить 10 часов в день в зале ресторана. Поэтому о ресторане пока еще рано говорить. Есть люди, которые, например, верят в многопрофильные инвестиции. А я не верю в бизнес, с которым ты сам не связан и не контролируешь.


Это потому что это невозможно у нас или это невозможно в принципе?

Нет, я просто в это не верю.


А просто инвестировать деньги в компанию и надеяться, что она за вас будет работать?

Нет, это как раз возможно. Можно инвестировать деньги в компанию и держать их там, пока вы будете получать нужный вам дивиденд. Это просто. Но при этом это не ваш бизнес.


Марк, у вас есть любимая еда?

Любимая еда — вкусная еда. Я кухней очень интересуюсь, как любитель, безусловно. Мы с женой совершили несколько путешествий по Франции, переезжая от одного мишленовского ресторана к другому. Мне кажется, каждая кухня хороша у себя на родине: французскую кухню я люблю во Франции, китайскую — в Бангкоке или Сингапуре, итальянскую — в Италии.


А в России?

А в России, по большому счету, нет ресторанов, которые можно было бы однозначно отнести к ресторанам абсолютно определенной кухни.


Это характерно только для России?

Это правильно, я думаю, не только для России. Это характерно для любого ресторана, находящегося за пределами страны происхождения данной кухни. То есть французский ресторан в Италии не будет абсолютно французским, а уж французский ресторан в Америке будет совсем другим.


А что вы думаете о русской кухне?

Я думаю, что у русской кухни в современном мире плохое будущее, впрочем, как и у любой другой северной кухни, например скандинавской. Проблема заключается в том, что в холодных странах, где было мало еды, ее пытались сделать тяжелой, сытной, чтобы человек ее медленно переваривал и долго сохранял энергию. И вот это, с моей точки зрения, сильно противоречит тому, что современный мир понимает о кухне. Ресторан «Пушкинъ», скажем, это русская кухня, как ее готовили в России французские повара. В какой-то степени кухня эта, безусловно, русская, но только в какой-то...


Принимая какие-то решения, вы представляете себе ту аудиторию, для которой работает ваша компания?

Подмечено, что большинство руководителей-владельцев компаний — эгоцентрики, поэтому какие бы умные маркетинговые идеи они ни подкладывали под свои решения, они в основном воспринимают одно — самих себя. Конечно, по классике маркетинга, безусловно, надо стараться определить свою целевую аудиторию и так далее...


Судя по вашим словам, вы скептически относитесь к классике маркетинга. Фокус-группы, панельные опросы и прочее — это, похоже, не для вас?

Хотя я и преподаю маркетинг в Тимирязевской сельскохозяйственной академии, скажу, что маркетинг — это наука, которой не существует. Существует огромное количество людей, которые пытаются сделать маркетинг наукой, они пишут учебники, которые никто никогда не читает. Фокус-группа, о которой вы говорите, это трюк. Потому что фокус-группа всегда скажет то, что вам нужно, а совсем не то, что она думает. Поэтому абсолютных инструментов определения в маркетинге не существует.


То есть, когда вами принимается решение о выводе на рынок нового продукта, вы опираетесь в основном на собственные знания и собственные ощущения, которые вы стараетесь передать аудитории?

Я ориентируюсь на собственные знания в том числе и потому, что сам являюсь частью целевой аудитории. И люди, с которыми я общаюсь, тоже являются частью этой целевой аудитории. Это значит, что я нахожусь в центре этой целевой аудитории. Это первое. Второе заключается в том, что, развиваясь семимильными шагами, наш замечательный рынок все равно отстает. Есть несколько рынков, которые, если говорить о нашей области, в мире считаются показательными. Это рынки Великобритании, некоторых стран Юго-Восточной Азии. И вот, например, такая ситуация: я знаю, какие австралийские или бургундские вина сегодня наиболее востребованы в мире. Востребованы настолько, что, для того чтобы продать 10 бутылок в России, их надо не продать в Англии. Потому что еще 10 бутылок произвести просто нельзя. И теперь я должен своей аудитории объяснить, что эти вина лучшие, потому что сейчас в России на всю страну есть три человека, которые понимают, что это за вина. Вот в чем моя образовательная задача.

Вину вообще придается несколько большее значение, чем остальным продуктам...

Вино, наверное, самый изначальный продукт. Если мы с вами посмотрим библейские сказания, то увидим: единственное, что было разрешено Адаму и Еве взять из рая, была виноградная лоза. Из всех пищевых продуктов, с которыми мы сталкиваемся, наверное, вино — самый сложный. Очень мало есть на свете продуктов, которые, будучи высажены на разную землю, при этом будучи одного и того же сорта, дадут диаметрально противоположный вкус. Только божьей благодатью можно объяснить это.


Цена вина говорит о его качестве?

И да, и нет. Цена — рыночная категория, и она отражает большое количество рыночных факторов. Мы с вами, наверное, хорошо понимаем, что стоимость гектара земли в Аргентине или в Бордо различается на несколько порядков. Естественно, что производство вина в Аргентине значительно дешевле, чем в Бордо, но это не значит, что любое вино Бордо будет в тысячу, или в сто, или в десять раз дороже любого аргентинского вина. То есть, говоря о цене, можно сравнивать абсолютно сравнимые вещи. Можно сравнивать бургундское из крю, которые разделяет сто метров. Но бессмысленно сравнивать по цене вина из Австралии, Аргентины и Бургундии. Это ничего не даст. Другое дело, что существует некий нижний порог цены, ниже которого вина вообще перестают различаться. Там просто технология превалирует над тем, что дала вину земля. Это где-то 100—150 рублей. К сожалению, есть вина и по 100 долларов, которые неопределимы по своему происхождению. Ну, это уже другой вопрос.


И на что ориентироваться при выборе вина?

Ориентиром может быть только собственный вкус и желание пробовать, пробовать, пробовать... Потребление вина — это очень сложный культурологический процесс.


А как вы пришли к производству водки?

Поскольку я уже с 1992 года занимаюсь тем, чем занимаюсь, я обратил внимание на один очень простой факт: каждая страна имеет свой национальный напиток. И это предмет так называемой национальной гордости. Давайте возьмем, например, Шотландию. В Шотландии виски — это же культ! Есть специальный Орден Хранителей Чаши, этот Орден объединяет двух герцогов, четырех графов и так далее... И я вам могу точно сказать: 40 лет назад никому в голову не могла прийти мысль, что виски будет стоить столько же, сколько коньяк. Потому что виски по своей природе очень примитивный продукт, его могу произвести я, вы — было бы сырье. Нет никаких ограничений. Виски всю жизнь считалось напитком для простолюдинов. За 40 лет произошел огромный рывок. Почему? Потому что тот культ виски, который шотландцы в течение сотен лет несли внутри себя, они смогли распространить на весь окружающий мир.

Теперь водка. У нас сказать про человека, что он производит водку, это то же самое, если сказать, что он занимается проституцией или продает наркотики. Это как бы не престижно. Если мы с вами технологически сравним виски и водку, то нет никаких причин, которые делают виски дороже водки, — это я вам точно могу сказать. Я сейчас не буду говорить про односолодовые виски, это отдельная особенная тема. Но вот обычные виски, те, которые продаются в мире десятками миллионов бутылок. Да, есть выдержка в бочках. Но, не знаю, знаете ли вы или нет, — это бочки из-под коньяка, портвейна, выброшенные за ненадобностью. Цена бочки — ноль. От того, что вы налили спирт в бочку, он не улучшится. Так почему виски стоит дорого, а водка дешево? Потому что мы к водке своей относимся неуважительно! И у меня возникла идея: создать водку, которая могла бы быть предметом российской национальной гордости.


А почему вы выбрали такое необычное название?

Фамилия у меня такая. Была, конечно, другая идея, назвать ее «Еврейский Стандарт», но коллеги были против.

Это ведь достаточно ответственное решение — назвать продукт своим именем.

Это просто в советские времена, когда из вина делали суррогат, нас приучили к тому, что предприятие должно называться «Красное нечто». А если мы возьмем историю рождения любого нормального продукта, то увидим, что на нем стоит имя создателя — во всем мире, в том числе и в России. Это нормально — кто-то должен нести ответственность за то, что он делает. Возьмем, для примера, коньяк Hennessy — это фамилия.


А чем объясняется столь высокая стоимость водки Kauffman?

Это часть концепции. Если мы с вами хотим сделать нормальный элитный бренд, то первое, чего мы должны добиться, это того, чтобы вкус у этого продукта был предсказуемый и одинаковый. Возьмем коньяк Hennessy Х.О. Это смесь, по-моему, 150-ти спиртов, и, если один спирт кончается, всю мозаику перебирают заново, чтобы получить тот же самый вкус, который был. Если они понимают, что не могут собрать эту же мозаику, то продукт снимается с производства. Но никто не допустит, чтобы у двух бутылок, одна из которых выпущена в конце октября, а другая — в начале ноября, был разный вкус. Теперь возьмем русскую водку. Вы прекрасно понимаете, что на обычном производстве никто фильтр менять не будет. Это значит, что в начале фильтра одна степень очистки, в конце фильтра — другая. И дело даже не в этом. Спирт закупается по всей стране, а если спирт закупается по всей стране, то новая цистерна со спиртом — это новый вкус. И эта проблема абсолютно любой российской водки. Мы делаем по-другому.


Это, конечно, проблема. Но что-то я не слышал, чтобы эту проблему в нашей водочной стране кто-нибудь, кроме вас, ставил. Почему?

А она их не волнует, потому что, кроме меня, извините, никто из производителей не ставит перед собой такой задачи. Их вполне устраивает производство миллионными бутылками, а меня, например, это не устраивает. Я знаю, что эту задачу можно решить только одним простым способом. Самая дорогая водка: производится только 25 тысяч бутылок в год. Да, это дорого, и я не хочу продать меньше 25 тысяч бутылок, но я и не хочу продать больше 25 тысяч. То же самое касается второй серии: мы делаем 60 тысяч бутылок и не будем делать 61 тысячу. Если нам удастся создать спрос, значит, водка будет стоить на 20, на 30, на 40, на 50, на 150% дороже, но объем производства увеличиваться не будет. Это то же, что делается в виноделии: вы приходите в бургундские дома, и они производят 5 тысяч ящиков в год. Есть спрос? Есть. Что они, будут производить 50 тысяч ящиков в год? Нет. Потому что невозможно это сделать физически. Значит, они поднимают или опускают цену, в зависимости от продаж.


А такой несколько необычный дизайн бутылки кем был придуман?

Молодым российским дизайнером. После чего опытный французский завод номер один чуть-чуть бутылку подпортил. И ничего дико необычного нет. Если вы положите первую бутылку, то увидите, что это капля. Вторая бутылка на ту же тему, но немного другая.


Давайте вернемся к вину. Расскажите, пожалуйста, о коллекции Кауфмана: что лежит в ее основе, из чего она состоит, как формируется?

Давайте я вам расскажу главную идею. В виноделии сегодня существуют два диаметрально противоположных подхода. Первый заключается в том, что во главу угла ставится производство, то есть человек говорит буквально следующее: мне все равно, какое ко мне придет сырье, я из него могу сделать все, что угодно, не хватает насыщенности в винограде — сделаем то-то, не хватает кислотности — сделаем то-то. И если вы думаете, что таким образом делаются дешевые вина, это не так. То есть те, у кого-то не хватило денег купить участок классифицированной земли, берет землю неклассифицированную, делает с виноградом то, что хочет делать, а не то, что положено в рамках классификации. Коллекционировать такие вина бесполезно, потому что они сами по себе ничего не несут. Вы можете делать такое вино из аргентинского винограда, чилийского, австралийского, греческого, какого угодно, потому что во главу угла поставлена технология. Да, благодаря технологии сегодня легко можно манипулировать вкусом.

Другой подход — когда человек говорит: я всего лишь проводник между Богом и конечным продуктом. Есть земля, которую дал мне Бог, где делали вино 300 лет до меня и будут делать 300 лет после меня. Поэтому моя задача — не самовыразиться, а пожертвовать своей индивидуальностью ради того, что природа, Бог дали этой земле и виноградной ягоде.

Так вот, задача Kauffman Collection — продемонстрировать, что Господь с помощью человека дал виноградной ягоде. Мы пытаемся выбрать из каждой страны то, что является ее сутью. Мы не пытаемся взять наиболее модное вино, нас это не интересует, потому что мода создается винными журналистами, а они нечасто пишут о винах и людях, которым плевать, что о них пишут, потому что их вина были за 200 лет до того, как этот журналист родился, и еще столько же будут после того, как Господь его к себе призовет. Так вот, коллекция — это географический путеводитель, который рассказывает о том, что может дать земля. Вы не найдете в коллекции ни одного похожего вина. Один и тот же сорт винограда может произрастать на двух соседних участках на расстоянии десяти метров и давать разный вкус. Это великое таинство виноделия...

Я считаю, что русские — это люди с открытым сознанием, очень восприимчивые к новому. Все равно у нас будет такой же рынок, как в Великобритании, только он может стать таким же через 50 лет, через 25, через 10. И вот моя задача — этот процесс многократно ускорить.


Вы построили такой Кауфман-ковчег.

Ну, да... Только никто не тонет (смеется)...


Марк, вы увлекаетесь политикой?

Нет, вообще...


Окна вашего кабинета выходят на Кремль.

Просто вид красивый.


Многие успешные бизнесмены сейчас идут в политику, обосновывая это тем, что в политике действуют те же правила менеджмента. Вы об этом не думали?

Нет, не думал. Видите ли, в чем дело: в странах с более-менее развитой демократией, например как во Франции, нельзя никоим образом играть на двух полях. Вообще это общеевропейское правило, нарушаемое только в Италии, да и то с неочевидным результатом. Это очень серьезно, потому что политическая система и система бизнеса — они пересекаются, конечно, но все-таки, с моей точки зрения, они должны быть разделены. Это нормальный способ сосуществования политических и бизнес элит. Вот так вот просто пересесть из кресла президента корпорации в кресло министра — нет. Это не положено. И есть масса примеров, когда люди, очень успешные в бизнесе, решали для себя, что они, не бросая свой бизнес, пойдут в политику, государство. Государство моментально разрушало их бизнес, используя все свои наличные инструменты. И, наверное, это правильно, как ни странно.


То есть вы можете сказать, что все развивается нормально?

У меня есть ощущение того, что все развивается позитивно.

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Разместите кнопку на своём сайте:
cat.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©cat.convdocs.org 2012
обратиться к администрации
cat.convdocs.org
Главная страница