Данный курс рассчитан на студентов факультета журналистики, обучающихся по специальности «связи с общественностью» и«реклама». Представлен 18 лекционными часами и 14 часами практических занятий. Форма отчетности экзамен


Скачать 241.67 Kb.
НазваниеДанный курс рассчитан на студентов факультета журналистики, обучающихся по специальности «связи с общественностью» и«реклама». Представлен 18 лекционными часами и 14 часами практических занятий. Форма отчетности экзамен
страница1/2
Дата06.11.2012
Размер241.67 Kb.
ТипОтчет
  1   2
К.ф.н., доцент О. Л. Тульсанова

Принципы создания, выведения на рынок и капитализации бренда


Цель изучения дисциплины

Данный курс рассчитан на студентов факультета журналистики, обучающихся по специальности «связи с общественностью» и «реклама».

Представлен 18 лекционными часами и 14 часами практических занятий. Форма отчетности – экзамен.

Основная цель курса – комплексное изучение технологии создания, продвижения и усиления брендов.

Задачи курса

В рамках курса студенты получают представление о роли и месте бренда в стратегии развития фирмы, исследуют инструментарий создания бренда, изучают критерии эффективности бренда и уровни взаимоотношений с потребителем, анализируют предпосылки успешности российских и мировых брендов, их капитализации, изучают современные технологии брендинга и бренд-билдинга.

В результате обучения студенты должны понять место и роль бренда в формировании корпоративной репутации, изучить приемы позиционирования и репозиционирования бренда, овладеть технологией создания и усиления бренда.

Методические рекомендации

Особое внимание необходимо уделить роли и месту интегрированных маркетинговых коммуникаций в создании и выведении бренда на рынок, изучению новейших технологий формирования бренда. Овладение творческими приемами создания бренда и изучение креативных методик должно подкрепляться структурным анализом ведущих мировых брендов.


Содержание дисциплины

Лекции:


Бренд и брендбилдинг: понятие, сущность, значение.

Преимущества спозиционированного бренда. Место бренда в системе корпоративной репутации.

Стратегия рождения бренда. Жизненные циклы бренда. Отражение корпоративной философии и культуры фирмы в корпоративном бренде.

Сферы бренда: атрибуты, преимущества, ценности, персоналия, ядро.

Основные составляющие бренда: информационная, визуальная, коммуникативная.

Технология разработки бренда. Креативные методики. Общая оркестровка восприятия.

Уровни взаимоотношений потребителя с брендом: духовный, социальный, эмоциональный, рациональный.

Роль внутрикорпоративного менеджмента в процессе выведения нового бренда на рынок.

Роль и место интегрированных маркетинговых коммуникаций в формировании восприятия бренда различными сегментами внешнего окружения компании.

Контроль за развитием бренда. Критерии эффективности.

Формирование бюджета.

Социологические исследования и мониторинг как инструмент повышения эффективности развития бренда. Директ-маркетинг – возможность обратной связи с потребителем.

Понятие «ребрендинг» и «рестайлинг». Цели, задачи, сферы применения.

Капитализация брендов. Социализация и социальная ответственность.


Практические занятия

Критический обзор литературы по теме курса.

Критический анализ одного из российских брендов.

Критический анализ одного из ведущих мировых брендов.

Разработка и защита концепции бренда одного из образовательных проектов факультета журналистики.

Введение в дисциплину


Толковый словарь Merriam-Webster содержит ссылку на то, что существительное английского языка «brand» весьма многозначно. Некогда оно обозначало кусок обугленной древесины или факел. Применения древесного угля (нагрев, ковка) породили еще два значения: меч и клеймо, выжженное раскаленным железом. Клеймо на изделии указывало на собственника или производителя. Позднее способы нанесения клейма изменились, и слово brand стало обозначать: инструмент для клеймения; торговую марку (trademark), нанесенную на изделие любым способом; класс продуктов, различаемых по имени их производителя (make).

С 1922 года применяется составное существительное brand name, обозначающее: отличную от других разновидность товара; произвольное имя, принятое производителем или торговцем для изделия или услуги в целях идентификации и для возможного использования в качестве торговой марки; имя, под которым предприятие ведет свой бизнес. Таким образом, brand name является точным синонимом появившегося в 1861 году trade name. С 1949 года употребляется и прилагательное brand-name, причем в двух значениях: как указание на принадлежность или отношение чего-то к торговому имени; как характеристика чего-то, имеющего репутацию и преданных приверженцев.

Кроме того, у термина brand существует общелексическое значение – оставлять неизгладимое впечатление (отпечатываться в памяти).

Составное существительное «brand name» по терминологии, предложенной Европейским Банком Реконструкции и Развития (ЕБРР) трактуется как торговая марка, торговое наименование, фирменное наименование. Рекламное значение – марочное название, название торговой марки, экономическое – заводская марка, юридическое - фирменное название товара, торговое название.

Таким образом, значение слова brand долгое время было практически синонимично понятию марка, торговая марка (знак). Но со временем оно стало применяться в тех случаях, когда необходимо было выделить марку, которая «отпечаталась в памяти» благодаря своим положительным функциональным свойствам и имеет некую ассоциативную характеристику в уме потребителя. Для уточнения размеров и широты имеющейся у марки характеристики, используют выражения типа name brand (известная марка), local brand (местная марка), elite brand (элитная марка) и т.п.

Расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с появлением на рынке большого количества схожих товаров. На помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара наиболее важные для данного потребителя и облегчает выбор товара. Брендингом стало называться продвижение товара на рынке и формирование образа марки товара. «Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (прежде всего - PR и рекламы), а также - товарного знака, упаковки и иных элементов, объединенных определенной творческой концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурирующих и создающих ее особый образ»1.

Сегодня существует достаточно большое количество определений «бренда». Приведем некоторые из них:

бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании;

бренд - это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность;

бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.

Несмотря на столь широкий ряд дефиниций, одного всеобъемлющего понятия нет. Формальное определение бренда – «признак, позволяющий отличить товары одной компании от товаров другой и гарантирующий их подлинность»2 - слишком узкое и схематичное. Понятие бренда намного шире. Бренд – это, прежде всего, восприятие потребителя, у которого возникает определенное отношение к бренду. Бренд – это и отражение имиджа потребителя. Более того, «посредством отношения к определенным брендам мы формируем некое внутреннее отношение к самим себе»3. При выборе бренда потребители ориентируются, главным образом, на его репутацию. Основа бренда – его ценности. Том Блэкетт представитель Interbrand, одной из ведущих компаний, предоставляющих консультации по вопросам брендинга, предложил разделить ценности бренда на три класса:

  • функциональные: что бренд «дает» потребителю;

  • представительские: что бренд может «рассказать» о потребителе;

  • объединяющие: что «общего» между брендом и потребителем4.

Таким образом, можно говорить о том, что бренд — это комплекс впечатлений, которые создаются у потребителя.

Бренд помогает:

  • идентифицировать товар, т.е. узнать его при упоминании;

  • отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

  • создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

  • сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

  • принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

  • сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

В бренде сопряжены «все функциональные, эмоциональные и социальные атрибуты любого явления на рынке и в мире».

Понятие «бренд» можно определить следующими составляющими:

  • физические атрибуты (упаковка, внешний вид и т.д.);

  • преимущества бренда перед конкурирующими марками;

  • ценность и персонификация бренда (концепция уникального коммерческого предложения, поддерживаемая ключевыми сообщениями);

  • легенда бренда (мифодизайн бренда).

В понятие «бренд» входят «сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели».

Бренд – это обещание. «Обещание, позволяющее товару занять место прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке». (Такое определение дают Игорь Березин и аналитическая группа «Эксперт-МА» в материале, посвященном конференции «Российские бренды: мифы и реальность»).

Часто путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, потому что в него входит целый набор положительно заряженных обещаний:

  • o самом Товаре со всеми его характеристиками;

  • o качестве Товара;

  • o том, какова специфика выгод данного продукта для данной аудитории;

  • o наборе свойств, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара);

  • o потребителе;

  • o каких-либо преимуществах, данных автором бренда потребителям;

  • o том, что делает компания-производитель для достижения качества, укрепления авторитета и поддержания имиджа;

  • o том, что покупатель сделал правильный выбор, купив товар.

Таким образом, любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Торговая марка – понятие скорее юридическое, официальное. В то же время трудно провести четкую границу между торговой маркой и брендом. Существует мнение, если не менее половины целевой аудитории положительно относятся к данной марке и не менее 10% (зависит от конкурентности рынка) постоянно покупают ее, то ее можно назвать брендом.

Бренд - это мифологизированное качество Товара, развивающееся во времени: от торговой марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных посланий, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.
В целом, определяя бренд, внимание обращают на брендовую стратегию, включающую исследования поведения потребителей, собственно управление брендом и планирование бренда; брендовую коммуникацию, осуществляющуюся через конфигурацию бренда; брендовую ценность, базирующуюся на финансовых резервах и юридической защищенности бренда; его душу, неотъемленным компонентом которой обычно называется эмоциональная/ рациональная сила, удачное позиционирование и ключевые атрибуты бренда. Говоря о “душе” бренда, отмечают особую важность рационального начала: широта ассортимента, показатель “цена-качество”, срок жизни бренда, четко сегментированная аудитория, и эмоционального: удовлетворенность, польза статус любовь, мораль, эстетика, духовное лидерство.

Детализируя различные уровни брендинга, выделяют:

Товарный брендинг(product branding)

Брендинг ассортиментной группы (Line branding)

Брендинг товарного семейства (range branding)

Рекомендательный брендинг(endorsed branding)

Комбинированный брендинг(shared brsnding)

Д.А. Аакер предложил в свое время принципиально новый подход к раскрытию содержания brand equity как к капиталу бренда: это взгляд на бренд не глазами потребителя, а глазами фирмы, который базируется на всей “совокупности активов бренда и обязательств, связанных с брендом, а также его имени, символах, которые увеличивают или уменьшают ценность, которую имеет товар или услуга для фирмы и ее клиентов. «Исследователь выделил пять уровней отношения покупателей к брендам, которые наиболее полно отражают суть brand equity:

* отсутствие лояльности к торговой марки

* у потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару

* потребитель несет убытки при смене бренда

*потребитель ценит данный бренд

* потребитель предан ему.

Нет брендов не содержащих выгод(brand benefits) в функциональной сфере, в области “эго” или лидерства. Кроме того, бренд должен иметь свою целевую аудиторию, не реагирующие на его подделки; персоналии бренда и удачное позиционирование способны защитить его даже в случае экономического спада и прекращения рекламных вливаний, подделки и попыток дискредитировать качество товара5.

Создание бренда - это творчество. Но творчество, основанное на глубоком знании рынка. И начало работы над брендом – определение его места на рынке, позиционирование бренда на рынке. «Позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов»6. Позиционирование бренда должно быть уникальным и вместе с тем хорошо узнаваемым, должно соответствовать функциональным и эмоциональным нуждам потребителей, должно быть подкреплено реальными фактами, и должно не меняться с течением времени.

Следующим этапом после позиционирования является определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда. «Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения»7. Стратегия включает в себя следующие элементы:

«- Кто является целевой аудиторией.

- Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

- Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

- Какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован»8.

Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Эта же идея заложена в рекламную кампанию, разработанную для данного бренда (или других методов продвижения). Причем рекламная кампания обязательно должна быть адресована целевому потребителю и учитывать его специфические мотивации.

«После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ»9.

Самая известная процедура построения бренда была разработана в рекламном агентстве Bates Worldwide. Это теория формирования «уникального торгового предложения» — УТП; мотивирующая идея к покупке товара под данным брендом, которая должна отличать бренд и выявлять его превосходство над конкурентами, быть связана с конкретными потребностями покупателя, обращаться непосредственно к потребителю, нести конкретное предложение по улучшению качества его жизни.

Некоторые специалисты по «брендостроению» (Brand Building) рекомендуют использовать «лестницу бренда» со следующими ступенями: идентификация (что он?), значение (для чего он?), реакция (что я думаю о нем?) и отношение (какие ассоциации?). Кевин Келлер «собирает» бренд из шести блоков: характерные особенности, эксплуатационные качества, имидж, оценка и чувства, резонанс (какие эмоции). Часто товару присваивают личностные качества. В этом случае товар можно описать с помощью характерных определений. То есть индивидуальность бренда — обобщенный и несколько идеализированный образ его пользователя.

Обобщая разные методики, можно предложить следующий алгоритм создания бренда, точнее разработки «индивидуальности» для конкретного продукта. Он должен включать:

1. Физические и функциональные особенности объекта.

2. Значимость и преимущества использования данного объекта.

3. С какой социальной группой сближает пользование объектом.

4. Какими эмоциями сопровождается потребление.

Но главное, что необходимо помнить всегда при создании бренда, а также при выведении его на рынок, это то, что имидж и характер бренда должны соответствовать нуждам и желаниям покупателей нашего товара. Необходимо создавать товары, позволяющие связать покупателя с определенным стилем жизни, определенным набором ценностей. Четкое позиционирование подразумевает привлечение одной группы покупателей и отказ от других, не разделяющих выбранные идеи или ценности. Невозможно создать успешный бренд без четкой ориентированности на конкретную целевую аудиторию, которую предварительно надо изучить. Необходимо знать численность и покупательскую способность нашей целевой аудитории, ее социально-демографический и психологический портрет, выяснить, что не предлагают потребителю уже существующие бренды. И, проанализировав все это, понять, каким должен быть бренд, чтобы иметь успех у целевого потребителя.

Соответственно, чтобы «завоевать» потребителя, бренд должен:

• Апеллировать к функциональным, социальным и эмоциональным ожиданиям потребителя.

• Гармонично вписываться в психологический мир потребителя.

• Явно дифференцироваться от конкурентов.

• Соответствовать покупательской способности целевого потребителя.

Качество продукта всегда должно соответствовать ожиданиям покупателя.

В концепции бренда должна быть сильная эмоциональная составляющая, апеллирующая к жизненным ценностям целевой группы покупателей.

    По мнению ряда специалистов в области брендинга ключевым решением при оценке эффективности  является выбор показателей эффективности. Наглядно это можно представить в виде таблицы10:


Показатели качества бренда (ценность)

Показатели количественной эффективности бренда

Уровень восприятия

Уровень приверженности

Уровень отличительности

Уровень знания

Уровень понимания

Объемы потребления

Уровень привлекательности

Объем выручки


«Выбор показателей зависит от следующих факторов:

  • Степень вовлеченности покупателей

  • Стадии жизненного цикла товарной категории

  • Стадии жизненного цикла бренда

  • Позиции бренда на рынке

  • Частота покупки продукта данной категории

  • Специфики конкуренции на данном рынке»11.

В 80-х годах появилось понятие «Brand Equity» — реальная капитализация бренда. Это совокупность активов бренда и обязательств, с ним связанных, т.е. его репутация. Ряд специалистов считают, что «Brand Equity» складывается из следующих составляющих:

Brand Value — реальная стоимость акций бренда на рынке;

Brand Strength — лояльность и устойчивость бренда (прежде всего временной показатель); отражает степень привязанности потребителей к бренду;

Brand Description — виртуальный образ, имидж бренда, аккумулированные впечатления и ассоциации в сознании потребителей.

Чем выше репутация бренда, тем меньше он нуждается в рекламе (компания Rolls Royce фактически не дает рекламу).

Можно выделить три основных метода оценки капитализации брендов:

  1. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Но, как считает Пол Страссман, «стоимость интеллектуальной собственности в ее использовании, а не в связанных с ней затратах». А единственным местом, где происходит общественное признание идей, новаций и т.п., является рынок. И узнать стоимость бренда можно только после того, как продашь его.

  2. Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с этим методом из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду, нематериальных активов. Что останется — вменяется бренду.

  3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Если бренд добавляет стоимость товару — значит, эту «добавку» можно подсчитать. Необходимо вычислить разницу между товаром, имеющим бренд и близким аналогом этого товара, продающимся под маркой, не являющейся брендом, отнять издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножить на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда. Получаем стоимость бренда12.

  1   2

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Разместите кнопку на своём сайте:
cat.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©cat.convdocs.org 2012
обратиться к администрации
cat.convdocs.org
Главная страница