Конспект лекций Москва Институт международного права и экономики имени А. С. Грибоедова 2007


НазваниеКонспект лекций Москва Институт международного права и экономики имени А. С. Грибоедова 2007
страница4/9
Дата12.04.2013
Размер0.96 Mb.
ТипКонспект
1   2   3   4   5   6   7   8   9

Тема 4. Стратегия медиапланирования


Медиапланирование – процедура формирования медиаплана, то есть графика выходов информационных сообщений. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор СМИ, соответствующих определенным PR-задачам, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения. При этом под медиа понимаются средства массовой информации, то есть телевидение, радио, пресса. Под носителями понимаются конкретные носители информации. Так, в прессе это будут определенные издания (например, еженедельник «Аргументы и факты», журнал «Космополитен», газета «Ведомости» и т. д.); на радио – определенные радиостанции, передачи или части дня (например, радиостанция «Русское радио», передача «Утреннее шоу 2 в 1» на радио «Максимум», время с 8.00 до 10.00 на «Авторадио»), на ТВ – определенный канал, передача. Результатом медиатактики является график выходов информационной кампании, который и называется медиапланом. Сам график выходов, как правило, представляет собой таблицу, в которой указаны выходы в том или ином носителе, их объем и общая стоимость (если нет других договоренностей, например, оказания бартерных услуг, называемых информационным спонсорством).

Показатели медиаэффектов носителя.

Существуют определенные факторы, которые способны ограничить круг выбираемых СМИ. В качестве таких факторов специалисты выделяют следующие:

  • Характеристики самих СМИ.

  • PR-задачи.

  • Целевая аудитория.

  • Продолжительность кампании.

  • География кампании.

  • Бюджет.

Недостатки и достоинства применительно к каждому СМИ могут быть описаны на основании определенных критериев, самыми значимыми из которых выступают: стоимость размещения (в социально значимых проектах и во время проведения кризисной кампании этот пункт не учитывается, поскольку размещение идет по инициативе самого СМИ и, соответственно, бесплатно; другой вариант бесплатного размещения – информационное спонсорство, размещение информации по бартеру); скорость накопления аудитории, потенциал охвата, способность носителей данного медиа воздействовать точечно на определенную целевую аудиторию (таргетируемость воздействия).

Характеристики медиа




Газеты

Журналы

Радио

ТВ

Таргетируемость воздействия

хорошая

высокая

хорошая

средняя

Потенциал охвата

низкий

низкий

средний

высокий

Скорость аккумуляции

быстро

медленно

быстро

быстро

Стоимость размещения

средняя

высокая

низкая

высокая


Пресса за редким исключением считается носителем с наилучшей таргетируемостью воздействия. В печатных СМИ носители нацелены четко на определенные целевые аудитории, что выражается в наличии рынков специализированной прессы, например, деловой (журнал «Эксперт»), автомобильной (газета «Клаксон», журнал «Тюнинг автомобилей»), подростковой (журнал COOL, газета «Я – молодой», компьютерной (журнал «Компьютерра»). Это серьезное преимущество уравновешивается достаточно невысоким потенциалом охвата. При этом еженедельные или ежемесячные журналы по времени долго выбирают свою «предельную» аудиторию, ежедневные же газеты делают это в течение двух-трех дней. Использование ТВ обладает средними возможностями таргетируемого воздействия. В России в широком доступе практически отсутствуют специализированные телеканалы. Исключением здесь могут стать канал «Культура», два музыкальных канала (МузТВ; MTV), два спортивных канала – «Спорт» и 7ТВ. При этом ТВ обладает одним из лучших потенциалов охвата: телекомпании в течение недели способны охватить 60–90% аудитории. Также ТВ быстро аккумулирует аудиторию и медиакампания средней интенсивности способна достичь предельных значений охвата носителя уже в течение одной недели.

Считается, что появление трех-четырех сообщений в одной газете может привлечь внимание до 80% аудитории. На радио, чтобы запомнить слушателям сообщение нужно услышать информацию не менее двенадцати раз за неделю. Для ТВ достаточно появления на экранах информации шесть-семь раз в неделю.

Продолжительность медиакампании. С точки зрения продолжительности кампании можно разделить на три вида: краткосрочные, флайтовые (концентрация информационного давления в определенные периоды в течение года) и непрерывные. Проведение краткосрочной медиакампании актуально при продвижении концертов, торговых и промышленных выставок и прочих отдельных PR-акций. В этом случае основным критерием выбора СМИ станет их возможность накапливать охват аудитории за короткий период времени. Например, за неделю до предполагаемого события целевая аудитория должна быть оповещена. Часто PR-специалисты рекомендуют для краткосрочных медиакампаний использовать сообщения на известных радиостанциях. Непрерывное размещение актуально при продвижении товаров повседневного спроса, здесь необходимо поддерживать постоянный уровень охвата в течение длительного периода времени. Здесь можно комбинировать разные СМИ (пресса/ТВ; радио/ТВ; пресса/радио/ТВ/Интернет и пр.) Что же касается флайтового размещения, то использование различных СМИ диктуется продолжительностью самого флайта. Если продолжительность меньше месяца, то возможно, целесообразнее использовать краткосрочную программу.

География кампании. С точки зрения эффективности информационного воздействия обычно действует следующее правило – если география кампании составляет менее 10 городов, то лучше обратить внимание на локальное размещение. Но если список городов больше, тогда разрабатывается программа размещения в национальных СМИ.

Распределение информационного давления. В целом распределение медиадавления может быть непрерывным или флайтовым. В первом случае оно достаточно равномерно распределяется в течение времени (например, в течение года). В случае с флайтовым размещением предполагается концентрация информационного давления в определенные периоды времени в течение года. Среди флайтовых размещений часто встречаются следующие схемы: 1) максимальное информационное давление формируется в начале кампании, а затем идет его снижение; 2) максимальное информационное давление нарастает к концу флайта.

Подготовка медиабрифа. В брифе в обязательном порядке указываются:

  • целевая аудитория;

  • период PR-кампании;

  • география кампании;

  • бюджет кампании;

  • формат информационных сообщений (заметки, новости, интервью, репортаж и пр.).

Кроме того, к медиабрифу может прилагаться календарный план (час, день, месяц, год) планируемой медиакампании.

Показатели медиаэффектов носителя. Основным показателем медиаэффектов отдельного носителя (ТВ, радио, печатных СМИ) является его аудитория, то есть количество читателей определенного издания, среднее количество слушателей радиостанции или зрителей определенного телеканала. Выраженная в процентах аудитория называется рейтингом. Рейтинг определяется как отношение аудитории данного носителя ко всему населению. Формула такова: аудитория носителя делится на все население и умножается на сто, полученное число и есть рейтинг носителя. Для оценки аудитории СМИ используется даже не сам рейтинг, а средний рейтинг за определенный период.

Для каждого СМИ используется свое название рейтинга. Например, для телевидения – аббревиатура TVR (сокращение от TV Raiting). Для замера аудитории радиостанции используется промежуток времен равный пятнадцати минутам, поэтому рейтинговый показатель в радио называется AQH (Average Quarter Hour – средний рейтинг четверти часа). В печатных СМИ рейтинговый показатель – AIR (Average Issue Readership – средняя аудитория одного номера).

Для оценки СМИ используется так же такой показатель, как доля (Share). Это показатель применяется только для телевидения и радиостанций. Для телевидения он определяется как отношение смотревших эфирное событие (передачу, ток-шоу и пр.) ко всем зрителям на момент выхода передачи, умноженное на сто процентов. То есть доля – это процент текущих зрителей.

1   2   3   4   5   6   7   8   9

Похожие:

Разместите кнопку на своём сайте:
cat.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©cat.convdocs.org 2012
обратиться к администрации
cat.convdocs.org
Главная страница