Конспект лекций Москва Институт международного права и экономики имени А. С. Грибоедова 2007


НазваниеКонспект лекций Москва Институт международного права и экономики имени А. С. Грибоедова 2007
страница3/9
Дата12.04.2013
Размер0.96 Mb.
ТипКонспект
1   2   3   4   5   6   7   8   9

Тема 3. Антикризисный PR


Кризисы рано или поздно испытывают все организации вне зависимости от рода и масштабов их деятельности и отрасли, в которой они работают. Кризисом для организации могут стать следующие события или их угроза: техногенная катастрофа; серьезное сокращение персонала; судебные иски; недружественные поглощения; негативные публикации и сюжеты в СМИ; серьезные дефекты продукции; теракты; потеря крупного клиента; банкротство; забастовки сотрудников; внезапная смерть владельца компании; причастность руководства компании к уголовному делу (даже в качестве свидетеля); управленческие изменения в госадминистрации и т. д. Сам кризис, как правило, не падает как «ком на голову» (за исключением, техногенных катастроф и терактов). Если посмотреть развитие отношений в социальной подсистеме, то можно увидеть, что кризис является частью определенной схемы: равновесие–стабильность–нестабильность–проблема/конфликт–кризис–развитие–равновесие и т. д. Как мы видим, кризису предшествует такая позиция как «конфликт/проблема». Слово «конфликт» в буквальном смысле означает столкновение. А кризис определяется как любое событие или действие, которое может негативно сказаться на репутации бизнеса, или подорвать доверие к нему рынка, клиентов и партнеров. Как правило, это ситуация, которая уже вышла (или скоро выйдет) из-под контроля. Как видно из схемы, сама по себе проблема (конфликт) не является кризисом. Когда же проблема перерастает в кризис? Во-первых, этому может способствовать невнимательное отношение руководства к проблеме, отсутствие плана докризисного реагирования, неумелые действия руководства. И во-вторых, как показывает практика, своими публикациями и сюжетами средства массовой информации могут легко превратить рабочую ситуацию в кризис. Сейчас часто можно увидеть, как СМИ являются катализатором процесса перерождения проблемы в кризисную ситуацию. Более того, есть прямая зависимость от того, в каком ракурсе освещается та или иная информация в СМИ и началом кризиса. Часто от содержания «освещения» зависит – у организации только проблема или уже кризис.

Специфика организации определяет ее основные возможные кризисные ситуации. Например, если это авиакомпания, то ее возможные кризисные ситуации – падение самолета, неисправности технического оснащения, захват самолета, теракт, человеческий фактор и т. д. Для фармацевтической дистрибуторской фирмы кризисом могут стать – обнаружение фальсификата, уличение в криминальной деятельности, недружественное поглощение. Понимание основных проблемных ситуаций позволяет PR-специалисту подготовиться к кризису заранее. А кризисный PR-план должен быть составной частью кризисной программы организации.

Основные шаги PR-специалиста при подготовке к кризису.

  • Определение и предварительная оценка наиболее уязвимых сторон компании. Подготовка списка возможных проблем (от 5 до 10). Определение источника кризиса.

  • Возможные сценарии развития ситуации.

  • Создание кризисного плана и команды управления кризисом.

  • Определение ключевых аудиторий и подготовка коммуникаций, нацеленных на эти аудитории во время критических первых дней кризиса. Реакция в первые часы кризиса особенно важна.

  • Определение штаба кризиса.

  • Заранее заготовленные шаблоны пресс-релизов и заявлений для общественности.

  • Медиа-тренинг для всех персон, потенциально интересных СМИ.

  • Подготовка и предоставление инструкций по управлению кризисом для всех, потенциально вовлеченных в него. Эти люди должны располагать точкой зрения компании по важнейшим проблемам, а также списком мобильных/домашних телефонов потенциальных менеджеров кризиса.

  • Список контактов вне компании, которые могут понадобиться в кризисной ситуации.

Если кризис уже разразился, то PR-специалист должен:

  • Выпустить заявление с реальным изложением фактов.

  • Предоставлять свежую информацию по мере развития ситуации.

  • Использовать для распространения информации крупнейшие СМИ, которые делают большую часть работы PR-специалиста бесплатно.

  • Предоставить достаточное число каналов связи («горячая линия») для запросов информации извне с использованием дополнительных линий связи.

Общие проблемы кризиса. Для большинства кризисных ситуаций характерны общие проблемы. Неожиданность – как говорится в шутку у PR-специалистов, «кризис всегда случается летом в ночь с субботы на воскресенье», то есть тогда, когда руководство отдыхает заграницей, а PR-менеджер – на даче, и ничто не предвещает беды. Так, например, случилось с самолетом авиакомпании «Русь», который упал в ночь с субботы на воскресенье летом 2001 года, а PR-специалисту компании (отдыхавшему в это время на даче) об этом сообщили знакомые журналисты, которые раньше него узнали о происшествии. Недостаток информации и эскалация событий – события разворачиваются слишком быстро, и компания не успевает реагировать на новые проявления кризиса, распространяются слухи. Потеря контроля – слухи распространяются очень быстро, нередко становясь «медиа-фактами», выводя информационную ситуацию из-под контроля. Компанию беспокоит возросшее внимание извне – инвесторы, потребители и СМИ хотят знать, что происходит. Паралич сознания – организация чувствует себя окруженной и осажденной.

Но перечисленными проблемами можно управлять. Основной принцип коммуникации при разрешении кризиса – не замалчивать события. Наиболее эффективные коммуникации строятся по правилу – предоставляйте достоверную и полную информацию. «Скажи все и скажи это быстро!» – основное правило при кризисе. Если информация обнародуется быстро, как правило, слухи прекращаются, и нервозность у заинтересованных целевых групп падает.

Проверка готовности компании к кризису. Как проверить PR-специалисту готова ли компания к возможному кризису? Для начала нужно попросить руководство ответить на следующие вопросы:

  • Есть ли в организации процедуры преодоления кризиса?

  • Каковы наиболее вероятные типы кризисов для этой организации?

  • Кто из сотрудников в наибольшей степени способен справиться с таким кризисом и как их найти? Какую подготовку имеют эти люди в управлении кризисом и в контактах со СМИ?

Особенности коммуникаций в условиях судебных разбирательств. За последние десять лет прокатилась целая волна судебных процессов с участием известных фирм («Властелина», МММ, ЮКОС). Такие кампании широко освещаются и всегда интересны СМИ. Уже сам факт заведения уголовного дела в России воспринимается зачастую общественностью как доказательство вины (по мнению общественности, любая успешная компания связана или была связана с криминалом и финансовыми махинациями). Как правило, чтобы справиться с ситуацией, компания дополнительно нанимает стороннюю PR-компанию (внешний подрядчик), которая берет на себя от 10 до 100 процентов всей работы. Поток информации централизуется и находится под контролем юристов. Все PR-документы (пресс-релизы, PR-сценарии и пр.) готовятся с учетом мнения юристов и за их подписью. И, несмотря на то, что позиции PR-менеджеров и юристов на один и тот же вопрос различны (например, юристы пытаются контролировать ситуацию, а PR-профессионалы нацелены на управление кризисом), этим специалистам необходимо работать рука об руку, сглаживая разногласия и находя точки соприкосновения. В противном случае несанкционированная юристами деятельность PR-департамента может нанести вред общему делу.

Известная на российском рынке PR-компания «Маслов, Сокур и партнеры» в свое время много работала над изучением этого вопроса. В частности, они разработали план кризисных коммуникаций при PR-сопровождении судебных процессов. Рассмотрим их.

Единственная постоянная составляющая любого кризиса – средства массовой информации. Общественность видит кризис глазами журналистов. Именно поэтому работа со СМИ во время судебного процесса необычайно важна.

Построение взаимоотношений PR-департамента со СМИ во время кризиса.

  • Список СМИ расширяется за счет журналистов, специализирующихся на освещении правовых вопросов.

  • Информационный вакуум должен быть заполнен, при том что часто вы не можете говорить.

  • Работа проводится в условиях активной информационной позиции конкурентов.

  • Журналисты проявляют повышенное внимание ко всему, что делает компания.

  • Желательно PR-специалистам выйти за рамки традиционной прессы.

  • Использование редакционных статей и писем в редакцию (например, от имени народа или крупных общественных деятелей).

  • Участие в ток-шоу, форумах (так называемая «не отфильтрованная пресса»).

  • Избегать «Без комментариев» и стандартных корпоративных справок.

  • Если у вас нет собственной версии происходящего, ваше единственное сообщение – «Не виновен!»

  • Если ваша компания виновна – принимайте очевидное, признавайте недостатки, выражайте сожаление, берите на себя ответственность – но без обязательств!

Вопросы представителей СМИ, на которые у PR-специалиста всегда должны быть ответы:

  • Что случилось?

  • Почему это произошло?

  • Кто виноват?

  • Что вы сделаете для того, чтобы это не повторилось?

Кроме того, PR-специалист всегда должен исправлять неправильное представление, противоречия и искаженные журналистом факты. Для поддержки своей позиции профессионалы обычно обращаются к мнению экспертов, ищут схожие примеры (лучше из мировой практики).

Основные шаги при PR-сопровождении судебных процессов.

  • Выработка стратегии и тактики – совместная работа представителей PR-департамента, юристов, руководства компании. Определение целевой аудитории предстоящей PR-кампании. При этом необходимо помнить, что влияние на общественное мнение – длительный процесс, требующий значительных ресурсов. Но – изменить сформировавшееся общественное мнение еще сложнее. Понимание сложности ситуации не должно сковывать творческий процесс.

  • Аналитическая работа, изучение общественного мнения – анализ открытых источников, проведение исследования общественного мнения, экспертные опросы, выявление реальных игроков с противоположной стороны. Постоянная оценка/корректировка стратегии по отношению к целям и текущей ситуации.

  • Выработка ключевых сообщений – адаптация стандартных ключевых сообщений компании к юридическим аспектам.

  • Медиа-тренинг – благожелательно настроенный спикер должен говорить уверенно и убедительно, четким и понятным языком, а так же в совершенстве владеть техникой ответов на вопросы.

  • Присутствие PR-специалистов в суде – возможность отслеживать присутствие журналистов, анализировать тактику противоположной стороны.

  • Привлечение независимых экспертов – возможность представить общественности независимое мнение, привлечь внимание к международной практике и т. д.

Специалисты агентства «Маслов, Сокур и партнеры» в своих закрытых источниках расписали также три стадии кризиса. Ими были выделены следующие разделы: «экстренные меры», «стабилизация», «восстановление». Рассмотрим их подробнее.


Экстренные меры

Стабилизация

Восстановление

Ответить на вопросы СМИ

Отреагировать на критику

Обсудить ситуацию с владельцами/головным офисом компании

Подключить юристов к работе PR-службы

Провести аналитическую работу

Информировать клиентов

Анализировать финансовые последствия

Найти новую позитивную историю

Донести позицию до сотрудников, акционеров, государственных органов


Рассмотреть уязвимые стороны бренда

Пересмотреть отношения с поставщиками и клиентами

Рассказать сотрудникам о дальнейших планах



Управление информационными потоками во время кризиса. В основе любой репутации лежит информация, которая постоянно распространяется самой компанией, ее клиентами, партнерами, инвесторами. Если эти потоки никто не контролирует, то репутация компании формируется стихийно, причем часто сплетни и домыслы (иногда инициированные конкурентами) начинают играть решающую роль – ведь общественное сознание лучше и охотнее воспринимает «жареную» информацию, чем реальные факты и достижения. Например, стоит только запустить слух о том, что фармацевтическая компания N выпускает фальсификат, как тут же эта информация будет подхвачена потребителями. И где тут правда, а где ложь будет уже никому неважно – главное не покупать продукцию этого производителя, а разбираются пусть другие. Во время кризиса требуется не только контролировать этот информационный поток, но и основной упор делать на выигрышные и сильные факты из жизни компании или персоны. Без помощи СМИ здесь не обойтись, и если компания не сумела сделать журналистов своими соратниками по борьбе, то будет крайне сложно работать в таком информационном поле. Как же «приручить» журналистов? К сожалению, часто сами компании закрывают дверь перед журналистами в период кризиса. Менеджмент думает, что это самый оптимальный вариант – нет информации, нет прецедента. На самом деле это не так. Журналиста посылают из редакции с определенным заданием, под которое уже расписано место на полосе или в эфире. Вернуться обратно без материала для него невозможно, соответственно, придется выкручиваться и получать информацию из другого источника, например, у конкурента компании или в правоохранительных органах. Конкурент, конечно же, молчать не будет и подольет масла в огонь, ведь он не знает ситуации и расскажет свою версию событий, а правоохранительные органы – свою. Ни тех, ни других репутация данной компании вообще не волнует. Но что же делать, если компания сама заняла такую позицию? Справиться с этой задачей под силу только специалистам – профессионалам по связям с общественностью, у которых есть опыт работы со СМИ. Необходимо взять все внешние коммуникации под свой контроль. Основная задача, стоящая перед PR-специалистами, будет состоять в том, чтобы организовать постоянный поток, для чего придется действовать в нескольких направлениях.

Организация оперативного пресс-центра в первые часы после кризиса. Как известно, лучше всего запоминается самая первая информация о случившемся, поэтому медлить с созданием пресс-центра, оперативного штаба или горячей линии (по выбору PR-специалиста или группы кризисного реагирования) нельзя. Чем скорее по этому каналу пойдут достоверные сведения и факты, тем легче будет остановить поток слухов в СМИ.

Ограничение круга выступающих в СМИ. Так уж получается, что журналисты всегда звонят в самый неподходящий момент. В поисках «жареных» фактов они могут поймать в офисе даже дворника или уборщицу и задать им интересующие вопросы. Например, в котором часу вчера покинул здание генеральный директор или главный бухгалтер, в общем, что-то совсем непримечательное на взгляд рядового сотрудника. А в сообщении журналиста эта информация может преобразиться самым трагическим образом, дав волну новому нагромождению клеветы и домыслов. Поэтому еще в самом начале все сотрудники должны быть оповещены о том, что полномочиями общения с журналистами наделены такие-то менеджеры (например, вице-президент по финансовым вопросам), остальным же любые контакты запрещены. Нарушение этого правила должно грозить серьезными последствиями, например, штрафом или даже увольнением. При этом выбранные ньюсмейкеры должны соответствовать определенным требованиям: в своих комментариях придерживаться единой версии произошедшего, быть компетентными в освещаемых темах, умело отвечать на вопросы, не пугаясь работающих диктофонов, вспышек фотоаппаратов и света видеокамер, сохранять самообладание в непредвиденных ситуациях (например, в случае провокаций со стороны журналистов или конкурентов).

Организация постоянного потока новостей. Даже если компания сумела грамотно отреагировать на кризис, останавливаться на достигнутом нельзя. По мнению многих PR-профессионалов (например, генерального директора агентства «L.S. Consulting» Л. Сальниковой), поток свежих событий гасит кризис, в то время как старая информация его подогревает. Если PR-специалист хочет управлять информационным полем – обеспечьте журналистам постоянную свежую информацию, то есть создавайте информационные поводы. Казалось бы кризис и есть информационный повод, и нужно ли что-то еще придумывать? Не только нужно, а просто необходимо. Ведь СМИ не могут изо дня в день повторять своим читателям уже известные факты, им нужны новые подробности в новых ракурсах. Чтобы интерес журналистов к вашей компании не ослабевал даже при отсутствии реальных новостей, нужно уметь дозировать информацию, приберегая какие-то факты на завтра. Иногда даже отсутствие новостей можно преподнести как хорошую новость, свидетельствующую о стабилизации ситуации. Еще более эффективным шагом может стать проведение специальных акций, свидетельствующих о социальной ответственности вашего бизнеса. В контексте кризисной ситуации такой информационный повод не останется незамеченным. Так, вы, наверное, часто видите около касс и на входных дверях продуктовых магазинов и супермаркетов приклеенные яркие рекламные кружки с текстом «Здесь не продают сигареты лицам, не достигшим 18 лет». Эта акция по борьбе с подростковым курением возникла в среде компаний, производящих и продающих сигареты в России, в то время, когда во всем цивилизованном мире начались нападки на табачную продукцию, которая наносит вред активным и пассивным курильщикам. Сама идея создания объединенной организации по борьбе с подростковым табакокурением была разработана PR агент­ством «Р.И.М.» (в настоящий момент оно называется «Р.И.М. Портер Новелли») по заказу компаний «Бритиш Американ Табакко-Россия», «Донской табак», «Филипп Моррис» и др. Суть работы организации под названием «Общественный совет по проблеме подросткового курения» была такова – сами компании, производящие табачную продукцию, стали активно пропагандировать здоровый образ жизни для подростков без сигарет и бороться… собственно, со своими будущими клиентами. Одно время активность этой организации была очень велика (круглые столы, статьи в прессе, участие в ток-шоу), что объяснялось крупным финансовым вливанием. Впервые в России в 2000 году по заказу этого Общественного совета Институтом сравнительных социальных исследований (ЦЕССИ) было проведено социологическое исследование уровня и мотиваций потребления подростками табачных изделий. По итогам исследования состоялся «круглый стол», на котором присутствовали 18 представителей центральных и региональных СМИ. По итогам проведения мероприятия вышло 28 материалов (учитывая повторы на радио и телевидении – 35 сообщений) в различных СМИ, среди которых газета «Ведомости», «Московский комсомолец», «Вечерняя Москва», телеканалы РТР и ТВЦ. Конечно же, такая акция нашла позитивный отклик в сердцах россиян.

1   2   3   4   5   6   7   8   9

Похожие:

Разместите кнопку на своём сайте:
cat.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©cat.convdocs.org 2012
обратиться к администрации
cat.convdocs.org
Главная страница