Конспект лекций Москва Институт международного права и экономики имени А. С. Грибоедова 2007


НазваниеКонспект лекций Москва Институт международного права и экономики имени А. С. Грибоедова 2007
страница2/9
Дата12.04.2013
Размер0.96 Mb.
ТипКонспект
1   2   3   4   5   6   7   8   9

Тема 2. Документы, определяющие стратегическую
и тактическую основы PR-деятельности


Любой PR-профессионал вне зависимости от той сферы, в которой он работает (экономика, политика, медицина, торговля, образование, туризм и т. д.), использует в своем арсенале определенный набор PR-документов. Во внешнем оформлении эти документы похожи друг на друга, а различаются они, соответственно, по внутренней наполненности, за которое отвечаете вы как специалист. PR-документы содержат в себе информацию, которую необходимо донести до определенных целевых аудиторий (клиентов, партнеров, инвесторов, потребителей, зрителей, слушателей, читателей и т. д.). Выделяют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относятся материалы, которые за пределы организации (то есть в поле зрения широкой общественности) не выходят – это, прежде всего PR-концепции, PR-предложения и бюджеты, а также другая информация, проходящая под грифом «для рабочего использования». Документами, ориентированными на внешнюю аудиторию являются, прежде всего, пресс-релиз, пресс-пакет (в другом варианте пресс-кит), авторская статья, открытое письмо, брошюра, годовой отчет. Есть еще одно важное различие между «внутренними» и «внешними» PR-документами, о котором нельзя не сказать. Внутренние документы ориентированы на определение и решение стратегических задач, стоящих перед организацией или отдельным индивидуумом. А набор внешних документов можно отнести к реализации тактических шагов и схем.

Подготовка PR-концепции. После проведения всех необходимых исследований (опросы, мониторинг СМИ, контент-анализ СМИ, интервью, фокус-группы и т. д.), определения главных целей, стратегии, а также целевых аудиторий необходимо эту информации объединить в единую структуру – концепцию. Наличие этого документа раскрывает ваши стратегические и тактические замыслы по работе с той или иной целевой аудиторией. Условно говоря, спонтанные речи с помощью этого документа превращаются в единый механизм, способный достичь поставленных результатов. На мой взгляд, очень продуктивный шаблон стандартной PR-концепции дают в своей книге «Настольная энциклопедия Public Relations» авторы Д. Игнатьев и А. Бекетов. Давайте его рассмотрим.

1. Резюме концепции. В резюме кратко указываются ключевые пункты, которые наиболее интересны руководству. Предлагаемый формат:

  1. цель концепции;

  2. целевые аудитории;

  3. цели по аудиториям – чего вы хотите добиться от каждой аудитории;

  4. основная стратегия – указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;

  5. рекомендуемый бюджет;

  6. оценка.

2. Ситуативный анализ. Начало концепции должно содержать анализ текущей ситуации, который базируется на вашем исследовании. Данный раздел содержит всю информацию, которую удалось собрать по нужной теме как внутри, так и вне компании.

В зависимости от того, насколько глубокий анализ необходим и насколько детально его нужно представить, объем раздела «Ситуативный анализ» может составлять от одной до трех страниц, но может быть и больше.

Какую информацию стоит искать и использовать?

Внутри компании

  • Список, биографии и фотографии ключевых людей в компании.

  • Детальное описание программ, услуг, товаров и др.

  • Интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам.

  • Описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере, связанной с целями данной концепции.

Вне компании

  • Подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере ее деятельности.

  • Репортажи на радио и телевидении.

  • Контент-анализ СМИ.

  • База журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере.

  • Список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании.

  • Список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании.

  • Список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании.

  • Исследования, проведенные другими организациями в той же сфере.

Ситуативный анализ должен быть логично построен и быть несложным для понимания.

3. Цели и задачи. В этом разделе называются стратегические и тактические цели кампании.

4. Выбор целевых аудиторий и послания. Определение целевых аудиторий жизненно важно для PR-кампании.

Необходимо ответить на следующие вопросы.

  • На кого точно мы собираемся влиять проводимой PR-кампанией?

  • Кто лидеры мнений, к которым прислушивается ваша аудитория?

  • Какими СМИ интересуется ваша целевая аудитория?

5. Цели по аудиториям. В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на три основные группы.

  • Поведенческие цели. (Что мы хотим, чтобы они сделали?)

  • Цели по формированию отношения к организации. (Что мы хотим, чтобы они думали?)

  • Информативные. (Что мы хотим, чтобы они знали?)

6. Коммуникационные тактики

  1. Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д.

  2. Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации).

  3. Специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.

7. График работ. В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.

8. Бюджет

9. Оценка эффективности

PR-предложения. А теперь давайте сравним только что рассмотренный шаблон с реальным PR-предложением. Вот как выглядит PR-предложение по реализации Общественной благотворительной программы «Твоё здоровье – национальное достояние!», подготовленное PR-агентством «Пресс-Лаборатория» для крупной российской пивоваренной компании N.

География проекта: города Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Воронеж, Екатеринбург.

Публично заявленные цели: широкое освещение современных возможностей для ведения здорового образа жизни; повышение качества информации о здоровом питании, потреблении алкоголя и необходимости ведения активного образа жизни; пропаганда здорового образа жизни.

Преследуемая реальная цель: главным итогом реализации программы должно стать существенное повышение имиджевого рейтинга пивоваренной компании N, осуществляющей финансирование.

Необходимые вспомогательные действия:

  • Разработать яркую, запоминающуюся символику, включающую в себя эмблему программы (она может включать в себя мотивы и отдельные элементы фирменного или торгового знака компании – спонсора).

  • Коротко, ёмко и убедительно сформулировать «сверхзадачу» проведения такого мероприятия: забота о будущем страны, «Здоровье – главное национальное богатство», «Здоровье каждого – богатство нации!» и т. д. При этом необходимо, чтобы забота звучала не абстрактно или отвлеченно, а была в действительности общественно понятна и значима.

  • Компания-спонсор должна быть не просто упомянута, а громко заявлена в качестве важнейшего звена мероприятия в целом. Только в этом случае имиджевый PR по отношению к ней окажется эффективным. (Один из удачных примеров такого рода – акция по спасению уссурийского тигра, которую еще в 1998 году спонсировал Инкомбанк. В этом случае общественный имидж растет вне прямой зависимости от конечного результата. Спасены ли были тигры, никто не знает. Но эта важная проблема в общественном сознании прочно ассоциировалась именно с Инкомбанком.)

  • Общий пафос программы, несмотря на серьёзность затрагиваемых тем, должен быть весёлым и ярким.

  • В соответствии с целями и названием должен быть разработан девиз, или слоган.

  • Необходимо определить зоны общих интересов с местными органами власти, бизнесом, производителями продуктов питания и спортивных товаров, туроператорами, медицинскими и страховыми компаниями и структурами, благотворительными, некоммерческими, образовательными и общественными организациями. Этот ресурс может быть очень значительным: давая возможность воспользоваться своим потенциалом, программа приобретает большие масштаб и общественный вес за счёт аккумулирования сил и возможностей партнёров-участников.


Структура программы

Программа заявляется и реализуется в форме фестиваля, эстафетой проходящего по городам-участникам. Фестиваль ярко и громко стартует в Санкт-Петербурге, а завершается в Москве. Города передают друг другу эстафету – некий символ всего мероприятия. Для этого организуется автопробег, по пути следования которого, в заранее выбранных населённых пунктах, проводятся запланированные мероприятия (рок-концерты, выступления артистов, участвующих в автопробеге, и т. д.).

В городах-участниках создаются региональные штабы, ответственные за организацию мероприятия, контактирующие с местной властью, общественными объединениями и бизнесом, привлекающие местных спонсоров и т. д. Центральный штаб находится в Москве и осуществляет общее руководство.

Фестиваль, о котором население информируется заранее, и интерес к которому стимулируется в процессе подготовительных мероприятий, проводится на открытом воздухе – в городских парках или других местах, где обычно проводится День Города (важный психологический момент, помогающий повышению общественного интереса к событию). Одновременно с этим в том же городе проходит матч (матчи) по мини-футболу в рамках турнира «Звёздная лига», встречи с известными спортсменами, тренерами, деятелями культуры, и т. д. Завершается праздник пресс-конференцией для местных СМИ.

В течение нескольких дней до самого события на местных радиостанциях, работающих в FM-диапазоне, проходит цикл профильных радиопередач с розыгрышем призов, привлечением специалистов разных профилей и заинтересованных в рекламе спонсоров (опыт показывает, что рекламная кампания на радио в подобных случаях более эффективна, но гораздо менее затратна, чем телевизионная).

В проведении праздника на открытом воздухе должен быть элемент карнавала; помимо большого количества предметов с символикой, нужно уделить пристальное внимание бутафории и оформлению. Например, можно огородить специальное «место для курения», использовав в качестве элементов ограды, выглядящей, как устрашающего вида решётка с «сигаретами» в виде прутьев. Эта конструкция забавна, парадоксальна, здесь интересно сфотографироваться и т. д.

Другой из множества возможных элементов – огромная водочная бутылка с гладкими скользкими стенками, попав в которую, человек должен приложить немалые усилия для того, чтобы выбраться через «горлышко». Те, кому это удаётся, получают приз, остальные участники аттракциона – значки с символикой. А на «бутылке» крепится большой яркий плакат: «Не лезь в бутылку!»

Как вы заметили, есть существенная разница между PR-концепцией и PR-предложением. PR-предложение всегда выглядит более ярко, красиво, но при этом является весьма приблизительным и схематичным документом. Основное правило у PR-агентств такое – пока деньги за проект не заплачены, готовится только PR-предложение. И только в случае, если придуманная схема будет принята клиентом, тогда готовится более скурпулезная и всеобъемлющая (естественно, в определенных рамках) PR-концепция.

Бюджет. Любое планирование PR-кампаний не обходится без расчета определенного бюджета. Существует несколько подходов для решения этого пункта.

  • Процент с оборота. Бюджет на PR устанавливается по процентной ставке с оборота компании в прошлом году, а также с предполагаемого оборота. Метод предполагает, что PR – средство продвижения товаров и услуг компании. Часто бюджет PR устанавливается как процент затрат на рекламу (например, 10–30%). Достоинством метода является простота и финансовая гарантированность, поскольку размер привязан к определенной цифре.

  • Цели и задачи. В среде PR-специалистов этот подход считается наилучшим. Метод предполагает постановку PR-целей и определение задач, решение которых обеспечивает достижение поставленных целей, а также определение затрат на выполнение этих задач и обеспечение соответствия целей и затрат.

  • Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на реализацию отдельных PR-акций. PR специалисты рассчитывают необходимые затраты на каждый осуществляемый проект.

  • Как у конкурентов. В такой организации PR-активность не должна уступать конкурентам. Самый простой способ оценки бюджета конкурентов является экспертный опрос.

  • Такой же, как в прошлом году. Данный подход является очень простым. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет и добавляет или сокращает некоторые расходы.

  • Как скажет начальство. Это тоже простой подход. Руководство устанавливает определенную сумму, которую компания может потратить на реализацию PR-кампании.

  • Все, что можно позволить. Как правило, этот метод характерен для некрупных компаний, в которых бюджет на PR рассчитывается по остаточному принципу. С другой стороны, в критической ситуации (выборы, кризис) в реализацию PR-кампании бросают все возможные ресурсы. Недостаток метода – отсутствие целенаправленной деятельности в области PR, что часто приводит к необоснованным выделениям средств.

Рассмотрим пример. Бюджет отдельной PR-акции, рассчитанный внешним подрядчиком PR-агентством «Пресс-Лаборатория» для мебельной компании «Фронда», занимающей второе место на российском рынке по продаже офисной мебели.

Бюджет проекта «Деловой расчет»

Реализация проекта: 5 офисных решений – $ 25 тыс. (мебель).

Организационные расходы, управление проектом: $ 4 тыс.

Съемка и монтаж фильма, хронометраж – 60 минут. 5 офисных решений – по 10 минут на каждое. 10 минут – подводка и финал. $14 тыс. (включая 1,3 тыс. видеокопий с упаковкой и полиграфией).

Вывод пленок и печать спецвыпуска газеты «Круглый стол»: $ 2 тыс.

Возможная схема привлечения средств:

  • Поставщики офисной техники – за участие в фильме – $ 4 тыс.

  • «Инел» – за участие в фильме: $ 2 тыс.

  • «Комус» – за участие в фильме: $ 1 тыс.

  • Всем участникам проекта предоставляется по 100 экз. видеофильма и, на протяжении года, – возможность заказа дополнительных копий фильма ($ 8) для неограниченного распространения в собственных целях. Вводится единственное ограничение – на использование и демонстрацию отдельных фрагментов фильма.

ИТОГО: $ 20 тыс. + поставка мебели на сумму в $ 25 тыс. (возможно – $ 13 тыс. с учетом привлечения партнеров).

Внешние PR-документы по-другому (более образно) еще можно назвать продуктом PR-деятельности – это, как мы уже говорили, пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры и т. д.

Пресс-релиз. Основным PR-документом во взаимодействии PR-специалиста со СМИ является пресс-релиз. Во многих учебниках и книгах по PR его даже образно называют «рабочей лошадкой» public relations. Пресс-релиз – важнейший PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности. Тысячи пресс-релизов каждый день рассылаются по разным СМИ. В каждой крупной редакции стоит общий факс (номер которого указывается в СМИ), который всю эту информацию в виде километрового рулона принимает. Как вы думаете, легко или сложно при такой системе найти журналисту необходимую информацию? Ответ однозначен. Сложно. Именно из-за незнания этого механизма многие ценные пресс-релизы теряются. Более результативным в этом плане оказывается личный контакт с журналистом (как правило, это общение по телефону). В таком варианте представители СМИ всегда просят PR-специалиста прислать заинтересовавшую их информацию на личный e-mail. Но подобные действия (и даже налаженные приятельские отношения с журналистом) еще не являются гарантией опубликования вашей информации. Основным все-таки в пресс-релизе остается новость. Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью? В данном смысле PR-специалисты и журналисты находятся, условно говоря, по разные стороны баррикад. Очень часто происходит нестыковка в понимании новости у журналистов и специалистов по public relations. Для представителей СМИ новость – это, прежде всего, информация, интересующая целевую аудиторию данного средства массовой информации, общественно значимая и актуальная. Для PR-профессионалов – новостью является любая информация, касающаяся их организации и рынка, на котором эта компания работает.

Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная (для средств массовой информации) новость и перечень СМИ, которым отдает предпочтение ваша целевая аудитория. В то же время непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе. Что же может заинтересовать СМИ? Перечислим основные направления:

  • расширение деятельности (производства) компании / покупка новых площадей (заводов, фабрик и т. д.);

  • финансовые показатели (в том числе годовые отчеты);

  • ежегодные собрания акционеров / новые назначения на ключевые посты в компании;

  • выход на новые рынки деятельности;

  • инвестирование;

  • «круглые» даты самой компании или производимого продукта или услуги;

  • получение наград, премий, технологические новшества;

  • закупка нового оборудования;

  • слияния и поглощения;

  • начало новой широкомасштабной рекламной кампании.

Один из приемов по увеличению информационного и общественного резонанса – отнестись к дате не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и значительному, лишь формально обозначенному каким-то днем. А.Н. Чумиков в своей книге «Связи с общественностью» иллюстрирует эту мысль следующим примером.

Когда, например, разрабатывалась информационная стратегия празднования 100-летия Московского художественного театра, имелось в виду следующее: 22 июня 1897 года (по старому стилю) в ресторане «Славянский базар» состоялась встреча К. Станиславского и В. Немировича-Данченко, в ходе которой они и договорились о создании МХТа. Но сам театр открылся на год позже – 26 октября 1898 года. И авторы замысла празднования принимают решение объявить период между двумя событиями годом 100-летия МХТа. В дальнейшем под флагом векового юбилея театра проводилась целая серия мероприятий, причем «информационный вес» каждого из них существенно усиливался присутствием солидной даты.

Но информационный повод не обязательно привязывать к реальной праздничной дате. Дату можно и придумать. Например, подключение десятимиллионного абонента, обслуживание миллионного покупателя (которому что-то дарится в подарок – например, кредитная банковская карта) и т. д. В данном случае креативные приемы создания зависят только от вашей фантазии.

Не менее важно подготовить эффективный пресс-релиз. Здесь существуют определенные правила. Во-первых, стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. Иногда даже готовятся несколько вариантов новости на одну тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Вот какие яркие примеры заголовков пресс-релиза, информирующего о скором конце света приводятся в книге «Настольная энциклопедия по public relations».

Для «МК» – «Завтра НЕ БУДЕТ!».

Для «Ведомостей» – «Индекс РТС больше никогда не изменится».

Для Playboy – «Сегодняшняя ночь может стать последней. Не пропустите…».

Во-вторых, содержательная часть качественного пресс-релиза всегда включает в себя ответы на следующие вопросы: Что? Когда? Кто? Где? Почему?

В-третьих, пресс-релиз обычно занимает одну, максимум две страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Журналисты в силу своей занятости смотрят, прежде всего, на заголовок и первые два абзаца документа. Поэтому заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная идея сообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком.

Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Уже стало классикой сравнение пресс-релиза с перевернутой пирамидой, когда самая важная информация сообщается вначале, а затем – по мере уменьшения ее значимости.

Часто в пресс-релизах используются цитаты. Как правило, это прямая речь ключевых работников (генерального директора, президента, коммерческого директора, директора по развитию и т. д.) вашей компании, цитаты лидеров мнений (людей, к которым прислушивается целевая аудитория данного СМИ), экспертные оценки. Прямая речь всегда корректируется редактором в соответствии с нормами русского языка, и как правило, повествование идет в настоящем, а не в прошедшем времени. Как выглядит классический вариант дизайна пресс-релиза? Сверху располагаются реквизиты вашей организации. Далее идет строка «СООБЩЕНИЕ ДЛЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ» или «ПРЕСС-РЕЛИЗ», набранная заглавными буквами и жирным шрифтом. Специалистами этот блок называется «шапка». Под так называемой «шапкой» размещается заголовок. В конце пресс-релиза на определенном расстоянии дается контактная информация (контактное лицо) и сведения об аккредитации (тел, факс, e-mail, время окончания аккредитации), если речь идет о приглашении на пресс-конференцию.

Различаются два основных вида пресс-релиза: «событийка» и информационный пресс-релиз. «Событийку» можно использовать только в качестве приглашения на какое-либо мероприятие. Информационный пресс-релиз в свою очередь можно разделить на три подвида: пресс-релиз; пресс-релиз/приглашение; пресс-релиз по итогам пресс-конференции или другого мероприятия (круглого стола, симпозиума, форума и т. д.). Информационный пресс-релиз (в отличие от «событийки») характеризуется полноформатный текстом в несколько абзацев и ярким заголовком.

Рассмотрим оба варианта.

«Событийка».

СООБЩЕНИЕ ДЛЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Событие: Пресс-конференция компании «Связной» на тему: «Открытие нового двухэтажного центра сотовой связи на Тверской».

Участники: президент компании «Максус» – Максим Ноготков; коммерческий директор компании «Максус» – Денис Людковский; директор по рекламе компании «Максус» – Алексей Чеботок.

Когда: 12 марта 2004 года, начало в 13 часов.

Где (место проведения): Зал «Библиотека» ФГУП «Президент-отель» (Проезд до ст. метро «Полянка»).

Подробная информация и аккредитация по: т/ф 230-15-67 (Светлана Логова); e-mail: info@presslab.ru.

P.S. В связи с режимностью ФГУП «Президент-отель» аккредитация заканчивается в 11 часов утра 12 марта 2004 года.

Как мы видим, это чрезвычайно сжатый в информационном смысле текст, что называется «ничего лишнего». Такая информация распространяется среди журналистов, которые уже «в курсе дела» и документ им нужен только для того, чтобы подписать местную командировку у начальства.

Теперь в качестве примера рассмотрим пресс-релиз, разосланный журналистам по итогам пресс-конференции. Мероприятие прошло в сентябре 2001 года за несколько дней до гибели его основного участника актера и режиссера Сергея Бодрова.

Заголовок. Сергей Сельянов и Сергей Бодров готовы внести альтернативные изменения в закон РФ «Об авторском праве и смежных правах»

Текст. 20 сентября с. г. в Центральном доме журналистов состоялась пресс-конференция на тему: «проблемы охраны и защиты авторского права в кинопроизводстве. Цивилизованный подход отменяется?»

На пресс-конференции выступили Сергей Сельянов – режиссер, продюсер, генеральный директор кинокомпании «СТВ», Сергей Бодров – режиссер, актер.

По оценке экспертов кинокомпания «СТВ» (фильмы: «Брат», «Брат-2», «Операция “с Новым годом”», «Про уродов и людей», «Блокпост» и др.) является одной из самых известных и эффективных производящих кинокомпаний в России. Именно поэтому ее руководителей беспокоит ситуация, которая складывается в законодательной сфере кинорынка России.

В настоящее время в Государственной Думе РФ на рассмотрении находятся два законопроекта «О внесении изменений и дополнений в закон РФ «Об авторском праве и смежных правах», предложенные депутатом ГД РФ В. Комисаровым и группой депутатов ГД РФ (в т. ч. С. Говорухиным, Н. Губенко, И. Кобзоном). Принятие законопроекта В. Комисарова в части, касающейся кинопроизводства, фактически легализует пиратство (!) и не только не разрешит существующие разногласия, но и может значительно ухудшить ситуацию.

«Несмотря на то, что необходимость внесения определенных изменений в действующее авторское законодательство сомнений не вызывает, предложенные законопроекты, на наш взгляд, не отражают суть требований практики и во многом способны не улучшить, а значительно осложнить ситуацию в российском кинопроизводстве. Поэтому, если будет необходимо, мы примем участие в создании альтернативного проекта изменений и дополнений в действующий закон», – подчеркнул Сергей Сельянов.

Известное адвокатское бюро «Борис Кузнецов и партнеры» также сделало свое заключение – «ни один из предлагаемых законопроектов не может быть расценен как документ, принятие которого способно закрыть хотя бы половину существующих спорных вопросов охраны и защиты авторских прав, а некоторые изменения вызывают удивление, поскольку достаточно вольно, – часто не в пользу авторов и продюсеров, – трактуют нормы закона».

По итогам этой пресс-конференции и пресс-релиза вышло 11 публикации. Все они широко освещали затронутые проблемы и использовали цитаты лидеров мнений. Вот заголовки некоторых публикаций: «Данилу дразнят друзья пиратов» (газета «Россiя»), «Грядет война авторских прав» (Интернет-издание Gazeta.ru), «Сергей Сельянов лишает всех прав» (Интренет-издание Kinoizm.ru), «Трудная дума о культуре. Государственная третьего созыва» (газета «Культура»), «Дума изготовилась задушить кинематограф» (газета «Финансовая Россия»), «Бодров-младший воюет с “пиратами”» (агентство АИФ-новости).

Хотелось бы обратить внимание на последний абзац пресс-релиза. Адвокатское бюро «Борис Кузнецов и партнеры» до этого момента (имеется в виду участие в пресс-конференции) ни в каких публичных мероприятиях не участвовало. И тем не менее бюро было представлено журналистам (а значит и общественности) как известное. Из таких мелочей порой складывается серьезное паблисити. Самой адвокатской компании участие в акции не стоило, как говорится, ни копейки. Было заключено бартерное соглашение, по которому юристы бюро оказывали посильную помощью кинокомпании «СТВ» в решении указанной проблемы.

Пресс-пакет. Пресс-пакет является одним из основополагающих документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий (круглый стол, конференция, симпозиум, день открытых дверей, семинар и т. д.). Основная задача документа – предоставить СМИ более полную информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

В пресс-пакет могут войти следующие документы:

  • пресс-релиз;

  • подробная информация об основных участниках мероприятия;

  • список почетных гостей

  • программа мероприятия;

  • информация о компании;

  • мониторинг СМИ по названной теме;

  • развернутые экспертные мнения;

  • интервью с лидерами мнений по интересующей теме;

  • позиции разных сторон (если тема является спорной);

  • открытое письмо (заявление для прессы).

Также в пресс-пакет можно вложить брошюру, корпоративное издание, годовой отчет, биографию с фотографиями, фотографии с места проведения мероприятия.

Во многом наполнение пресс-пакета зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, то для журналистов обязательно вкладывается программа мероприятия и список основных объектов с указанием их месторасположения. В том случае, если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, то одним из включенных документов становится годовой отчет. Если пресс-пакет предназначен для распространения во время пресс-конференции, он, как правило, включает в себя:

  • оглавление;

  • пресс-релиз;

  • информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;

  • фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;

  • заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);

  • фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;

  • биографии основных участников с их фотографиями.

Рассмотрим конкретный пример, пресс-пакет, подготовленный для пресс-конференции кинокомпании «СТВ» на тему об авторских правах. В этот документ вошла следующая информация: пресс-релиз/приглашение; список участников мероприятия с биографическими данными и основными вехами в творчестве; общая информация о деятельности кинокомпании «СТВ» (как все начиналось, основные фильмы, полученные призы, какие фильмы находятся сейчас в производстве); позиция юриста кинокомпании «СТВ»; мнение юриста адвокатского бюро «Борис Кузнецов и партнеры»; проект депутата В. Комиссарова; выделенное жирным шрифтом заключение – четкая позиция «СТВ» по данному вопросу; приложение – постановление федерального арбитражного суда Северо-Западного округа). Таким образом, в этом пресс-пакете была собрана вся информация, которая могла бы понадобится журналистам для освещения данного вопроса. Как мы видим, пресс-пакет – это не просто набор документов. В данном случае он минимизирует время, затраченное журналистом на сбор информации.

Существует два основных способа оформления пресс-пакета. Первый вариант – брошюровка. Такая брошюра формата А4 используется в основном для раздачи на пресс-конференциях. Здесь никогда не бывает лишней информации (слишком затратно). Одним из преимуществ подобной брошюры является то, что журналисты могут сохранить красиво подготовленный пресс-кит и он в любое время сможет стать важным источником информации об организации и проведенном мероприятии. Второй – подбор всех необходимых материалов в папку. Преимущество этого способа состоит в том, что в папку всегда можно вложить уже имеющиеся дополнительные материалы (брошюру, годовой отчет, биографии руководителей, корпоративную газету, CD-диски и пр.), хотя есть и недостаток – из папки может что-то выпасть и потеряться. Оформление пресс-пакетов с помощью папки характерно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций.

1   2   3   4   5   6   7   8   9

Похожие:

Разместите кнопку на своём сайте:
cat.convdocs.org


База данных защищена авторским правом ©cat.convdocs.org 2012
обратиться к администрации
cat.convdocs.org
Главная страница